Konsumverhalten in China, was China aus Europa (Deutschland) importiert.

China ist der fünftwichtigste Handelspartner Deutschlands. Das Land mit 1,44 Milliarden Einwohnern prosperiert wirtschaftlich durch seinen Außenhandel, aber auch durch die verstärkte Binnennachfrage. Eine gut verdienende Mittelschicht ist mindestens so konsumfreudig wie Menschen in westlichen Ländern.

Was exportiert Deutschland nach China?

Die fünf bedeutendsten Produktgruppen sind bei den deutschen Exportem nach China:

• Kraftwagen und Kraftwagenteile: 29 % aller Exporte
• Maschinen: 25,3 %
• Datenverarbeitungsgeräte, optische und elektrische Erzeugnisse: 8,8 %
• Elektroausrüstung: 8,7 %
• Chemie: 6,2 %

Umgekehrt führt Deutschland aus China Datenverarbeitungsgeräte, Optik, Bekleidung, Elektroausrüstung, Maschinen und Metallerzeugnisse ein. Der Handel zwischen den beiden Staaten ist komplex. Es sind Zoll– und Einfuhrbestimmungen, weitere Gesetze, technische Vorschriften und Marktzugangsbedingungen, Produktzertifizierungspflichten und das China Energy Label zu beachten. Wer nach China exportieren möchte, benötigt eine Einfuhrlizenzen.

Chinesischer Konsum: Schlüsselfaktor für den Erfolg

Chinas Konsum und Chinas Importe

Der wachsende inländische Konsum ist ein wesentlicher Wohlstandstreiber in China. Wie alle Länder mit sehr großen Binnenmärkten (etwa wie die USA, Brasilien und Russland) konzentrieren sich chinesische Unternehmen und ausländische Exporteure auf die Bedürfnisse, die in der konsumfreudigen Mittelschicht entstehen. Die inländischen Unternehmen sind damit sehr erfolgreich: Es gab in den letzten Jahren etliche gelungene Börsengänge von chinesischen Konzernen. Ein international bekanntes Paradebeispiel ist der Internethändler Alibaba, der seit 2014 als der NYSE notiert ist und dabei Aktien für 21,8 Milliarden US-Dollar verkaufen konnte. Seither glänzt das Unternehmen mit einem stabil wachsenden Kurs (allerdings nicht im selben Umfang wie Amazon) und soliden Geschäftsergebnissen. Zeitweise kann der Konzern auf jährliche Wachstumsraten von 25 % und mehr verweisen. Ein weiteres Beispiel ist Luckin Coffee. Die erfolgreiche, ebenfalls börsennotierte Kette betreibt in China über 3.500 Coffeeshops.

Jiumaojiu International ging Anfang 2020 an die Börse, das Unternehmen betreibt Restaurants und managt auch Restaurantmarken. Es ließen sich etliche weitere Beispiele für erfolgreiche chinesische Konzerne aufzählen. Bemerkenswert und beispielgebend sind die genannten Unternehmen Produzenten von Endverbraucherprodukten: Sie stehen für den inländischen Wunsch nach mehr Konsum. Die chinesische Demografie lässt erwarten, dass hier noch viel Wachstumspotenzial existiert. Die Bevölkerung ist vergleichsweise jung, fleißig und gut ausgebildet. Das Pro-Kopf-BIP pendelt Anfang 2021 (regional unterschiedlich) um 10.000 US-Dollar. Die Sparquote liegt bei knapp 50 % und soll damit Weltspitze sein (zum Vergleich USA: 17 %). Das viele gesparte Geld könnten die Chinesen noch viel stärker in ihren Konsum stecken, wenn man ihnen interessante Produkte offeriert.

Bedeutung der chinesischen Importe für den inländischen Konsum

China importiert für den inländischen Konsum vor allem Luxusgüter. Von den schnelllebigen Konsumgütern (sogenannte FMCG = Fast-moving consumer goods) werden 18 % durch Importe gedeckt. Diese Importe steigen seit den 2000er-Jahren durch den Onlinehandel. Experten erwarten, dass der wachsende Konsum die chinesische Gesellschaft verändern und unter anderem die Sparquote senken wird. Sie dürfte sich allmählich an westliche Verhältnisse anpassen, was bei gleichzeitig steigenden Gehältern den Konsum noch mehr beschleunigen dürfte. Allerdings ist nicht ausgemacht, dass westliche Exporteure vollständig von dem Boom profitieren. Die Chinesen produzieren inzwischen selbst hochwertige Güter, exportieren inzwischen sogar Autos nach Europa und in die USA (unter anderem den SUV Zoyte T600, den Genova D20 und den Senova X55) und kaufen ihre eigenen Produkte. Dabei konsumieren sie etwas anders als Europäer oder Amerikaner.

Be rebellious

So funktionieren beispielsweise Marketingkonzepte für Sportbekleidung mit Slogans wie „Be rebellious“ oder „Be yourself“ in China (und in anderen asiatischen Staaten) nicht: In Fernost schätzt man die Anpassung, nicht die Rebellion. Authentizität ist den Chinesen egal, während sie in Westeuropa das Gütesiegel schlechthin darstellt. In China definieren sich Verbraucher stattdessen als Jahrgang (1970er, 1980er, 1990er usw.), was uns mehr oder weniger fremd ist. Ein verbindendes Element zwischen Ost und West ist wiederum das persönliche Statement über den Konsum. Auch wir Europäer definieren uns über Marken, für Chinesen kann das sogar noch wichtiger sein. Da sie keine Parteien frei wählen dürfen, ist für sie die Markenwahl ein elementarer Ausdruck persönlicher Freiheit. Es müssen allerdings nicht zwingend westliche Marken sein.

Konsumnationalismus in China

In den letzten Jahren besinnen sich Chinesen zunehmend auf die Stärke der einheimischen Wirtschaft und kritisieren teilweise drastisch westliche Produkte, wenn sie an diesen auch nur kleine Mängel feststellen. So erlebte das deutsche Unternehmen BSH (der Hausgerätehersteller Bosch Siemens) im Jahr 2019 einen Shitstorm in chinesischen Social Networks, weil ein chinesischer Blogger mit einem BSH-Kühlschrank, dessen Tür schlecht schloss, vor die Pekinger BSH-Konzernzentrale zog und dort das Gerät öffentlichkeitswirksam zertrümmerte. Der China-Chef von BSH Roland Gerke entschuldigte sich schließlich per Videobotschaft für den Mangel. Betroffen sind auch andere westliche Unternehmen. Coca-Cola sollte schon wegen angeblich chlorhaltigen Wassers boykottiert werden, BMWs und Lamborghinis wurden öffentlich zerstört.

Westliche Produkte

Es gibt allerdings auch gegenteilige Blüten der Verehrung von westlichen Produkten: Im Jahr 2018 verkaufte ein chinesischer Teenager seine Niere, um sich für den Erlös ein iPad zu kaufen. Diese Beispiele zeigen die starken Gefühle von chinesischen Konsumenten gegenüber Marken. Solche Gefühle gibt es im Westen auch, sie sind allerdings längst nicht so extrem ausgeprägt. Nach Expertenmeinung sollte die chinesische Konsummentalität nicht als bloße Marotte oder kulturelle Besonderheit abgetan werden. Die Stimmung könnte hin zu einer wachsenden Präferenz für einheimische Produkte umschlagen, wenn diese immer besser werden und die chinesische Führung gleichzeitig immer stärker den Nationalstolz des Milliardenvolkes schürt. Dann hätten es westliche Anbieter von Konsumprodukten zunehmend schwerer.

Wie stellen sich westliche Firmen auf China ein?

Die Konzernstrategen von westlichen Firmen haben die Eigenheiten chinesischer Konsumenten natürlich erkannt und stellen sich teilweise schon recht gut darauf ein:

• Dr. Oetker bietet in China Tiefkühlpizzen für die Mikrowelle, nicht für den Backofen an. Die meisten Chinesen haben keinen eigenen Backofen.
• Der US-amerikanische Hersteller Häagen-Dazs, Spezialist für äußerst teures, hochwertiges Speiseeis für noble Restaurants, verkauft dieses in China im Freien: Die Leckerei ist ein Prestigeobjekt, bei dessen Verzehr die Chinesen gesehen werden wollen.
• Pizza Hut hat extra für den chinesischen Markt „Triumph-Mahlzeiten“ kreiert. Diese sind eine Belohnung für fleißige Kinder, die von ihren Eltern damit motiviert werden.

Chinesisches Verbrauchervertrauen

Chinas Konsum und Chinas Importe

Die chinesischen Konsumenten sind sehr optimistisch, was nicht zuletzt am stetigen Wirtschaftswachstum in China liegt. Dieses erreichte in den frühen 2000er-Jahren fast durchgängig zweistellige Prozentwerte, erst nach 2015 flachte die Kurve etwas ab. 2019 wuchs die chinesische Wirtschaft um 6,1 %, was in Relation zu den Vorjahren als sehr gering galt, aber im Vergleich zu westlichen Volkswirtschaften immer noch ein Traumwert ist (im Vergleich Deutschland 2019: 1,3 %). Auch die Corona-Pandemie hat China vergleichsweise gut bewältigt.

Durch harte Lockdowns, denen sich die an staatlichen Zwang gewöhnte chinesische Bevölkerung fast widerspruchslos fügte, konnten die Fallzahlen drastisch gesenkt werden. Während der Westen von einem halbherzigen Lockdown in den nächsten stolpert, geht das Leben in China fast schon wieder seinen normalen Gang. Bis 2019 war das Verbrauchervertrauen stetig gewachsen. Die McKinsey-Studie „Doubleclicking on the-Chinese consumer“ ermittelte Anfang 2020 rückblickend das Sentiment unter chinesischen Konsumenten. Sie stellte fest:

• Das Verbrauchervertrauen erreichte in China im Jahr 2019 ein 10-Jahres-Hoch.
• Chinesische Konsumenten gaben in den Jahren 2015 bis 2019 von Jahr zu Jahr mehr Geld für Luxusartikel aus.
• 20 % der chinesischen Verbraucher wechselten von 2015 bis 2019 zu höherwertigen Marken.

Gefahren sieht die Studie in steigenden Wohn- und Ausbildungskosten sowie einer zunehmenden Belastung junger Familien durch die Pflege älterer Angehöriger. Das chinesische Gesundheitssystem ist im Vergleich zum Westen nicht so gut auf Pflegebedürftigkeit eingestellt. Es gibt keine obligatorische Pflegeversicherung wie bei uns. Die Pflege oblag schon immer der Familie, doch in früheren Zeiten kam diese damit relativ gut zurecht. In der modernen, boomenden Wirtschaft aber arbeiten Angehörige der Mittelschicht deutlich härter und länger als früher. Wenn sie nun einen Angehörigen pflegen müssen, werden sie ausgebremst.

Wie fällen Chinesen ihre Kaufentscheidungen?

Chinas Konsum und Chinas Importe

Im Grunde geht es neben dem oben beschriebenen Markenbewusstsein um dasselbe wie bei uns: Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist der wichtigste Faktor einer Kaufentscheidung. Da nun chinesische Produkte zunehmend besser werden, besinnen sich die dortigen Verbraucher in jüngster Zeit mehr und mehr auf die günstigen einheimischen Marken. Das müssen westliche Exporteure wissen. Es ist zweifellos schwer, einen deutschen Kühlschrank preislich so günstig wie ein chinesisches Produkt anzubieten, wenn dieses praktisch nicht mehr oder kaum noch wahrnehmbar schlechter als die ausländische Marke ist. Hinzu kommt: Genaue, unabhängige und weithin anerkannte, lange bewährte Produktvergleiche wie durch unsere Stiftung Warentest gibt es in China (noch) nicht.

Zuverlässigkeit

Der chinesische Käufer kann daher die Vorzüge eines deutschen Kühlschranks wie etwa dessen andauernde Zuverlässigkeit und lange Haltbarkeit nicht richtig würdigen, wenn ihm diese nicht gerade durch einen Bekannten zugetragen werden, der so ein Gerät schon viele Jahre nutzt. Daraus erschließt sich, dass das deutsche Gerät am besten mit der chinesischen Konkurrenz preislich mithalten muss.

Premiumsektor und Marken

Seit etwa 2017 ist zu beachten, dass die Chinesen zunehmend heimische Marken im Premiumsektor bevorzugen. Bei Luxusgütern wie Designerkleidung, hochwertigem Schmuck und Luxusautos hatten sie bisher eher westlichen Produkten wie Gucci, Tiffany & Co. und Mercedes-Benz Vertrauen geschenkt. Doch das Blatt wendet sich langsam zugunsten einheimischer Marken.

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Auswahl von Marken und Produkten ist der Kundenservice. Westliche Firmen wie Apple und Amazon haben in diesem Bereich oft gepunktet, doch chinesische Unternehmen holen auf. Ein Beispiel hierfür ist der Online-Händler TEMU, der nicht nur eine breite Palette an Produkten anbietet, sondern auch durch seinen exzellenten Kundenservice überzeugt.

Im Lebensmittelbereich zeigt sich ein gemischtes Bild. Bei Nahrungsmitteln wie Reis und Gemüse und Biermarken wie Tsingtao und Harbin vertrauen die Chinesen am meisten ihren heimischen Herstellern. Bei Wein und Milchpulver hingegen, vertrauen sie eher ausländischen Anbietern wie Australian Vintage Ltd. für Wein und Nestlé für Milchpulver.

Es gibt jedoch eine bemerkenswerte Ausnahme: Reisefreudige Chinesen, die die Welt kennen (rund ein Drittel der Bevölkerung), vertrauen im gesamten Lebensmittelbereich eher ausländischen Marken wie Coca Cola, McDonald’s und KFC.

Fazit

Der chinesische Binnenmarkt befindet sich im Wandel. Dennoch sollten Europäer ihn fest im Blick behalten und sich an die dortigen Bedingungen anpassen. Sie sollten das strategische Markendenken in den Vordergrund stellen und dabei sowohl heimische als auch internationale Trends berücksichtigen. Der Erfolg von Unternehmen wie TEMU zeigt, dass es möglich ist, in diesem dynamischen Markt erfolgreich zu sein.